2023年，直播+短视频营销的五种路径

经历近几年的探索、实践与经验总结，大家居行业里的短视频+直播营销逐渐跑通了模式，成为工厂、经销商与一线销售人员获客常态。

梳理了30多家企业的做法后，有一些发现，比如在直播+短视频的组合打法里，2023年重点遵循了至少五种路径：

　1、赋能力度加大：卖场、工厂牵头，组织直播+短视频赋能团队，帮助门店掌握具体的执行方式，从零起步，一点一点积累。

　　与此相应，培训与现场督导帮扶工作，明显有所增加，部分企业甚至每隔一段时间，就会组织相应的培训。

　2、总部直播+渠道店铺自播+达人直播的线上营销格局，已相当普遍，大多数成熟企业均展开了这种部署。

　3、内部直播+短视频的PK赛发挥了极大的价值，通过比赛的形式倒逼每一位成员付出努力，借助奖励激发各个终端的积极性。

　　只有行动起来，才有效果。只有高效的行动，才有价值。

　4、多平台同时启动、多品牌参与联盟、门店联动等，已是常态，进而在精准流量的蓄水、成交转化等方面，实现更好的效果。

　5、处处有直播，随时可拍短视频，让这种新内容成为经营的常态，也成为一线人员的新能力。

　　富森美：2022年以来，连续高强度展开短视频、直播营销，推出多场抖音直播，由公司高管、店总、富森优选官等担任主播。

　　并探索了多种直播形式，比如按卫浴、灯饰、沙发、瓷砖、定制等设立专场;按不同商场组织专场直播。

　　据大材研究的观察，富森美已通过培养与外聘的形式，组织了成建制的直播+短视频团队，包括超级丹、汤圆儿、彭彭、臣成、梦梦、梦然、朱朱、伊伊等主播，以及高新商场、成华商场等店总。

　　而且该公司并不是独立作战，大多数直播动作，都会联合场内品牌参加直播，覆盖了几乎所有主力品牌，如：

　　舒达床垫、丝涟、方太、汉斯格雅、皇派、箭牌、凯迪仕、M&D、喜梦宝、焦糖盒子、爱依瑞斯、欧普照明、卡萨帝、箭牌卫浴等。

　　富森美每一场重点主题活动，均会动用直播、短视频等资源，扩大引流规模，已跑出了成熟的运营模式。

　　更重要的是，富森美正在推行1+3行动，促动场内商户掌握短视频、直播等营销方式。

　　其做法包括多种，比如通过建社群的形式，向商场内的经销商与导购人员输出具体办法;举办“富森美大课堂”，邀约专业人士讲授直播、短视频等具体做法，实现零起步。

　　萨米特瓷砖：组织2022萨米特全能抖音达人特训营，3天1夜的培训，专业导师围绕小白起号、进阶玩法、行业分析、运营策略、实操pk等七大板块进行分享，为抖音号管理、运营投放策略、视频内容产出与直播提供思路。

　　特训营还采用理论奠基+实操拍摄的模式，组织战队实操PK，增强经销商及门店学员的技能熟练程度。

　　据了解，萨米特瓷砖对“短视频+直播电商”模式表现出极大的主动性，助力各地经销商打造专业化抖音运营团队。

　　德尔地板：在风云惠大型活动中，发动全员直播，线上线下联动;并且总部展开了直播培训支持，总曝光量43w，观看总人数3.4w。

　　同时，联合联合百位抖音和小红书达人，落实百万达人家居共创计划，包括李可爱、废墟公子、硬盒科技等，覆盖粉丝1000万+，共计曝光800万+次。

　　惠达卫浴：618电商大促期间，惠达卫浴线上发力多元内容平台及消费内容社区，在抖音、小红书、知乎、B站、微博、淘宝逛逛、什么值得买等，进行多平**合推广。

　　采取短视频、图文内容，KOL、KOC的种草背书，消费者会员的体验分享，最终直播类新型电商渠道销售额同比增长221%。

　　兔宝宝：2022年期间，该公司实施抖音1+9+N的推广矩阵。

　　也即是，公司蓝V抖音账号+9大销售分公司抖音账号+全体兔宝宝家人的抖音账号，联动各地经销商推进抖音新媒体运营。

　　其中一大举措是，举办了第二届直播达人创造营PK赛启动。

　　其中一个阶段实现抖音平台、淘宝平台共计开展 20场总裁直播，两大体系参赛领导18位;抖音平台留资客户达1106位，淘宝平台收获了772单、737.8万的成绩。

　　据官微介绍，其中出现了一批明星主播，成效显著。通过直播竞技提升水平，推动总部日播与终端门店的直播能力。

　　此外，兔宝宝透露了一些地方省市的案例，比如吉林，刚开始遇到很多问题，慢慢积累粉丝，培养了主播大鹏，讲企业文化、产品，增加幽默元素，直播单场在线人数从几十人攀升到四五百人，单场浏览达到6000人次，还获得了其他省市的客户留资。

　　据官微信息，兔宝宝各个分公司都有自己的账号与主播，其中618共直播40场，观看次数12.9万人次。6月18日9点长达15个小时的官方直播，总裁、明星经销商、好物推荐官齐上阵。

　　尚品宅配：据尚品宅配2022年半年度董事会经营评述显示，新居网MCN在广州建设泛家居直播电商基地，实现直播电商带货总成交额1.4亿，同比提升超200%，并且跻身全国前50名直播带货电商MCN机构。

　　芝华仕：7月以来，芝华仕连续启动几场全民升舱大厂购活动，四地工厂+全国线上门店+线下门店联动，配合几小时直播。

　　以第三场为例，视频号直播间邀请张远、季彦霖带货，从早上持续到傍晚。

　　居然之家：“总裁驾到 司庆狂欢”主题直播活动，十大品牌总裁线上带货。

　　包括：居然之家执行总裁王宁、北京交通台主持人顾峰、尚品本色智能家居副总裁张静波、CBD家居总裁许裕见、九牧副总裁张彬、顾家副总裁刘宏、KD定制董事长严红、久盛地板副总裁李彭涛、浪鲸卫浴总经理刘金虎、前牌家居集团副总卢金辉、华帝总经理潘叶钊、火星人零售总经理张楠等。

　　9个小时的直播中，在线观看量破115万，同比增长53%;互动量超52万、订单量破1.3万单。并且新增粉丝破4000人。

　　软装潮品对对碰：由中 国国际软装展主办的《软装潮品对对碰》活动圆满结束，参会企业包括米兰软装、雅琪诺、艾是、柏克利等，通过腾讯会议、视频号、房天下、展贸易等多平台同步直播，总计参会人数8678人。

　　最终获得2113位意向客户，其中采购/订货占比29.7%、了解行业趋势占比23.8%、寻找新品占比23%，经销代理洽谈占比31.3%。

　　参会企业获得单一意向(只对该品牌感兴趣)客户数量在65~206之间，获得多品牌意向(对多个品牌感兴趣)客户数量281～322个之间，最终意向观众与品牌比例为300~510：1。

　　到会观众在直播间停留的平均时长为42分钟，30+行业媒体，20+行业协会，5+墙纸及建博会等展会自媒体平台，20+行业社群，展贸易 APP，直播平台等多媒体矩阵联合宣发，活动曝光数据45W+。

　　林氏木业：618期间直播间GMV总额6200万+，累计观看人次超1700万，直播间新增粉丝量超3.9万人，直播售货榜上，有柜子卖出4400件，沙发卖出2600多件。

　　同时，林氏木业曾持续发起门店联动直播。

　　今年3月底，林氏木业曾以“深夜桃源”和“室内桃源”为主题发起直播，在抖音和天猫直播间上线，金莎连麦。

　　事后公开的数据显示，抖音平台一周的商品曝光次数达到近5000万，直播观看人次达到106万以上(26-29日);直播前与金莎合作拍摄的VLOG，曝光量约56万人次。

　　我乐家居：曾在2022年组织一场4×24小时直播活动上演，地点选择在深圳宝能环球汇。

　　我乐家居现场搭建真实家居场景，邀请四位明星参与“24小时深呼吸明星生存挑战”真人直播活动，四大明星在现场各生活一天，展现生活方式。

　　最终吸引了千万级的观看流量，微博话题阅读量达1.5亿次，抖音平台的播放量达到7300万+。

　　慕思沙发：依托抖音发起“慕思沙发321陪伴计划-抖音手势舞”打卡活动，按指定手势拍照上传，在抖音平台获得1600多万次播放。

　　并组织“十城联动直播落地”，邀请到女演员黄圣依、中 国女排队长刘晏含、抖音人气KOL“设计帮帮忙”等助阵。

　　如鱼得水软装：3月活动时，直播间邀请到明星宝妈叶一茜担任“健康生活推荐官”，与董事长陈道贤一起分享生活理念。配合直播间的“1元试挂“”以旧换新““爆款秒杀”等活动，实现7000多订单。

　　此外，好太太、喜临门、斯可馨、志邦、东鹏等多家企业，均表示正在突破直播电商，开展渠道自播和达人直播、店铺自播等策略。

　　还有多家公司在招商时，往往以线上财富峰会的名义亮相，多数采用了直播形式，比如新标门窗的2022春季线上财富峰会，董事长黄东江在直播间解读行业发展。

　　一些新品发布会，也会采取直播形式，即使有线下活动，也可能配备线上直播，扩大影响面，比如尚品宅配推出小橙店、筑美家居发布真整家产品及36800元高颜套餐、博洛尼发布春季新品“星光”橱柜等活动，就有直播。

　　大材研究认为，抖音、视频号、快手、淘宝直播等平台作为新的流量中心，加之今日头条、百度百家、优酷、腾讯视频、爱奇艺等已成为短视频的分发渠道，其用户群体庞大，不乏精准的家居买家，无论是工厂与卖场，还是经销商、门店与销售人员，都有必要在成本可控的情况下，想办法从中挖掘价值。

　　这是必须要做的事情，而并非可有可无。即使是零起步，点滴积累，以最 小的成本同样有可能带动一定的效果。