全行业增速放缓，品牌如何实现有效增长？

　　近两年几乎人人都在抱怨大环境不好，经济周期下行+疫情带来了所谓的「大环境不好」，国内经济下行明显，各大行业纷纷转型升级、人员流动性大幅降低，光是去年就有46万家企业倒闭，310万家个体户注销。在此背景之下，大量企业举步维艰，品牌增长或解燃眉之急，那么，如何做品牌，如何实现有效增长?

　　一

　　首先，何为品牌?

　　品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。

　　举个例子，有人想买一双款式简约、耐穿的运动鞋，打开电商平台，在搜索框输入“运动鞋 简约”，搜索结果出现一堆款式近乎相同，但售价大相径庭的运动鞋，价格从几十元到数百元不等。几十元的运动鞋月销上千，你会说它经济实惠，几百元的运动鞋月销上千，有人就会纳闷：明明款式一样，为什么专挑贵的买?答案是因为品牌。

　　从品类到品牌，实际上就是建立认知的过程。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，从理性认知到感性认知，从占领脑到占领心，品牌与消费者产生了深度链接。

　　该怎么解释这种深度链接呢?

　　当购买空调时，多数人会直接在电商平台上搜索“格力空调”，再挑选型号，下单购买，而不是直接搜索“空调”二字，再货比三家，斟酌购买。从品类直接联想到品牌，品牌与消费者之间就产生了链接，当一个品牌直接在消费者眼中成为一个品类的代名词时，这就是深度链接的进一步体现，品牌已经完全占领消费者的心智。

　　二

　　当品牌成为品类的代名词，真正占领消费者的心智时，如何通过持续焕新“固守阵地”，抵御外来“入侵”?当品牌还不足以成为消费者心中的预选项时，如何实现自我突破，抢夺消费者认知?

　　企业发展需要进一步认识“品效协同”。

　　品效协同这个概念在过去几年里极其火热，它被认为是企业维持业务增长的治愈良方。那么，什么是品效协同?用一句话来描述，品效协同就是在经营过程中，达到品牌营销和效果的一体化。

　　品效协同，什么是品?“品”是企业持续发展的原动力，是企业对消费者心智的影响和品牌传播。品牌广告往往需要很长的时间积累品牌形象，才能够产生具体效果，是一场持久战。我们平常在电视上见到的大多数的广告，通常属于品牌广告，例如耳熟能详的“去屑实力派，当然海飞丝”，提到去屑，第一反应就是海飞丝，品牌形象足以深入人心。

　　什么是效?“效”是指传播的效果，更多侧重于用户转化。效果广告则是品牌主动引导转化的过程，营销人员通过设计一系列的折扣、促销、满减等优惠活动让消费者产生即刻消费冲动并引导下单购买。常见的效果广告，往往是在电商平台看到的“折扣”、“满减”广告。

　　只关心品类和流量，不关心品牌建设，终有一天，“流量红利”会消失，消费者会迅速转移到其他的品牌。品效协同，更强调兼顾品牌的长、短期利益，在统筹中将短期转化与长期溢价能力实现协调同步。当品牌广告和效果广告有机组合，品牌才能在中长期内实现效果最大化。

　　三

　　对于品牌而言，实现有效增长就是品牌建设的首要目标。品牌一旦增长停滞，各种问题如同阿喀琉斯之踵显现出，随时都有可能被后来者一击溃败。那么问题来了，实现品牌增长，怎么做?

　　《How Brands Grow》(中文译名《非传统营销》)一书用公式的形式，揭示用户购买和销售增长的模式，将品牌增长可视化。

　　品牌增长 = 渗透率×想得起×买得到

　　(一)渗透率：品牌增加市场份额最重要的驱动因素

　　要想实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率。于此，找到更多消费者、增加市场份额比培养忠诚用户更重要。品牌可以通过广告、直销推广、社交媒体活动、降低价格、捆绑产品等相关策略扩大企业的影响范围，以实现拥有大量市场份额。

　　(二)想得起：打造品牌差异化，占领用户心智

　　在一个消费者寻求优质产品并愿意之买单的市场中，具有差异性的品牌更具溢价能力。一般人对于品牌差异化的自然反应是改善缺点、寻找突出点，殊不知这样将导致竞争趋同。倒不如逆向操作，采取“少即是多”的经典策略。经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加收益5-40%，降低成本10-35%。除此之外，可以进行跨界合作，将不同行业、不同性质的元素融入品牌中，打破同质化壁垒，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式。

　　(三)买得到：完善渠道建设，提升市场占有率

　　购买的便利性是提升消费者使用体验的重要一环，在提高渠道覆盖率方面，研究同品类产品消费者偏向于什么时间、什么场景、什么渠道去购买，才能实现在有限的预算下覆盖渠道，只有基于对消费者的精准洞察，制定渠道覆盖的优先策略，才能提高渗透率。只要有助于铺到更多顾客面前的渠道，就毫无保留的去铺。这也是为什么现在很多企业都在做抖音的原因，因为抖音更容易触达顾客。

　　结语

　　品牌方需要重新思考增长模式，兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡，以应对未来不确定的挑战。只有这样，品牌方才能培育长期、坚韧的消费者关系，赢得更美好的未来。

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